Vor allem kleinere Unternehmen versuchen, nahezu alles für jeden anzubieten – und sind stolz darauf. Ich sehe das in meiner täglichen Arbeit häufig bei Coaches: Sie bieten beispielsweise Persönlichkeitsentwicklung oder eine passende Strategie für dein Unternehmen. Und das war’s an Positionierung. Die Sorge, Kund:innen zu verlieren, wenn stärker eingegrenzt wird, wofür das Unternehmen steht, verhindert eine klare Positionierung.
Das wiederum führt dazu, dass das eigene Angebot beliebig wirkt und austauschbar: Hundert andere Unternehmen bieten das gleiche. Oder so erscheint es jedenfalls den Kund:innen, die auf der Suche nach der Lösung für ihr aktuelles Problem sind.
Sichtbarkeit, Vertrauen – und Kund:innen
Wie kannst du eine klare Positionierung erreichen? Und warum ist Authentizität an dieser Stelle wichtig?
Eine unklare Positionierung wirkt auf deine Kund:innen verwirrend. Lass uns annehmen, dass Sie auf dich aufmerksam geworden sind. Dann schauen sich auf deiner Webseite um und finden unklare Botschaften. Deine Webseite thematisiert Persönlichkeitsentwicklung, doch auf Social Media pushst du gerade Business-Fragen. Das kann verwirrend wirken (auch wenn es klare Zusammenhänge gibt zwischen Persönlichkeit und Business).
Mir ist es schon passiert, dass ich mich auf Social Media durch einen Post angesprochen gefühlt habe. Dann bin ich auf die Webseite des Unternehmens gegangen. Dort fand ich aber genau das Besondere nicht wieder, das meine Aufmerksamkeit überhaupt erst geweckt hatte.
Insbesondere, wenn du deine Kundenkommunikation mit KI erstellen lässt, ist die Gefahr groß, dass du austauschbar wirkst. KI ist ein großartiges Tool, jedenfalls an den Stellen, an denen sie passt. Und ich lasse mich gern von KI unterstützen. Aber meine grundlegende Kommunikation – wie diesen Blogpost oder unsere Newsletter – verfasse ich selbst.
Die Sichtbarkeit, die du auf der einen Seite aufbaust, zum Beispiel auf Social Media, führt nur dann auch zu Vertrauen, wenn du authentisch bleibst. Menschen spüren Brüche, die von einer unklaren Positionierung getrieben sind und dazu führen, dass du immer versuchst, möglichst jeden anzusprechen und nicht anzuecken. Denn genau dieses Nicht-anecken-Wollen bringt dich weg von deinem eigentlichen Kern. Das bringt dich zu „everybody’s Darling is everybody’s Depp“ – kein gutes Englisch, aber leicht zu merken.
Was also ist dein Kern?
Das heißt für dich, dass du die Frage, „Wer bin ich und wem helfe ich wobei?“ für dich so klar beantworten musst, dass deine Kund:innen überall die gleiche Antwort finden. Natürlich nicht wortwörtlich immer den gleichen Satz, aber die gleichen Themen – wieder und wieder.
Das ist die Leitlinie für deinen Auftritt, für dein Marketing, für alle Kundenkommunikation. Hier nochmal auf Englisch: “Say it well and say it often” – also: Formuliere deinen Kern klar und wiederhole ihn immer wieder.
Ich erinnere mich noch daran, wie mein Vater in seinem Verlag vor vielen Jahren abends müde am Schreibtisch seufzte: „Ich habe das Gefühl, ich sage den ganzen Tag immer nur das gleiche!“ Und auch, wenn es ihm damals auf die Nerven ging, so war dies doch ein untrügliches Zeichen dafür, dass er diese eine klare Botschaft hatte. Diese Botschaft wiederholte er immer wieder: für seine Autor:innen, seine Lieferant:innen, sein Team. Immer mit anderen Worten und immer wieder so klar, dass er den Eindruck hatte, ein Papagei zu sein.
Der Kern damals bei seinem Wissenschaftsverlag war genau wie der heute in meinem Verlag Barbara Budrich: „Wir bieten Wissenschaft mit Haltung auf Augenhöhe“. Der Markenkern von Inspirited lautet entsprechend parallel „Nachhaltiges Wissen mit Haltung für deinen Unternehmenserfolg“.
Nenne es Mission, nenne es die zentrale Botschaft: Das ist der Kern. Das ist der Anfang, aus dem heraus deine Einzigartigkeit und die Einzigartigkeit deines Unternehmens sich speisen.
Und wobei genau hilfst du?
Auf der Basis deiner klaren Botschaft, die in deinem Unternehmen nach innen genauso wirkt wie auch nach außen, kannst du formulieren, wobei genau du hilfst. In meinem Wissenschaftsverlag haben wir zwei Seiten – Autor:innen, denen wir dabei helfen, sie selbst und ihr Wissen sichtbar zu machen; auf der anderen Seite haben wir die Leser:innen, denen wir qualitätsgesichertes, relevantes Wissen für ihre Fachbereiche bieten. Wissen, auf das sie sich verlassen können.
Wiederum gestaltet sich dies bei Inspirited parallel für die Unternehmensseite: Wir helfen als Verlag Autor:innen, ihr Wissen sichtbar zu machen und sich damit zu positionieren; wir bieten Leser:innen qualitätsgesichertes Business-Wissen in Form von Büchern. Und wir unterstützen sie darin, dieses Wissen auf die eigene Unternehmer:innen-Straße zu bringen. Wissen, auf das sie sich verlassen können, um ganz konkrete Herausforderungen der Praxis zu lösen.
Wobei genau hilfst du mit deinem Unternehmen?
Wer sind deine Wunschkund:innen?
Wenn du dir aussuchen könntest, mit dem du arbeiten möchtest, wer wäre das? Im Pumpkin-Plan beschreibt Mike Michalowicz, wie du deine Lieblingskund:innen „klonen“ kannst. Wir arbeiten mit Personae, auch Kunden-Avatare genannt: Das sind Zielgruppen-Stellvertretungen. Sie bekommen einen Namen, einen Geburtstag, einen Lebenslauf mit Familie, Wünschen, Ideen. Das macht die Vorstellung von idealen Kund:innen leichter, die Vorstellung bleibt konstant und ist leichter kommunizierbar. So weiß das gesamt Team, mit wem wir es zu tun haben (wollen) und niemand formt seine eigene separate Zielgruppe.
Worauf kommt es dir bei deinen Kund:innen an? Dass sie offen sind für den Austausch mit dir oder dass sie eine ganz konkrete Vorstellung davon haben, wie das Ergebnis eurer Zusammenarbeit aussehen soll? Dass sie im Gespräch menschlich bleiben oder damit zufrieden sind, dass bei dir die KI ans Telefon geht und jede E-Mail zunächst von deinem KI-Assistenten beantwortet wird?
Natürlich sind diese Einflussfaktoren auf deine Unternehmenskultur auch davon abhängig, was genau du anbietest. Als Coach für Unternehmer:innen ist es aus meiner Sicht wichtiger, menschlich nahbar zu bleiben, als wenn ich einen reinen Online-Handel betriebe.
Wichtig ist aber, dass du auch hier authentisch bleibst: Wenn du dein Unternehmen und dich selbst als menschlich und nahbar präsentierst, ist ein „… dann sagen Sie bitte „8““ am Telefon keine gute Fortführung.
Welches Problem löst du?
Deinen Kund:innen ist es im Zweifel nicht so wichtig, dass du stark, schön und mutig bist. Für sie ist entscheidend, dass du ihr Problem lösen kannst. Der konkrete Nutzen deines Angebots für deine Kund:innen muss also klar sein.
Kannst du den klaren Nutzen deines Angebots formulieren? Auch hier gilt wieder: „Say it well and say it often”. “Wir unterstützen dich auf deinem Weg zum Unternehmenserfolg” ist übrigens ein netter Claim, reicht aber für die Antwort auf die Frage “Welches Problem löst du?“ noch nicht aus. Mit dem Weg zum Unternehmenserfolg lösen wir bei Inspirited nicht ein einziges, kleines Problem, sondern die vielen Probleme, die Unternehmer:innen tagtäglich begegnen. Unser Fokus liegt dabei vor allem auf dem Wissen aus der Praxis für die Praxis: So werden aus abstrakten Konzepten oder Merksätzen aus einem BWL-Studium praxisnahe Handlungsmöglichkeiten. So wird aus verwirrendem Bullshit-Bingo eine klare Schritt-für-Schritt-Anleitung für die eigene passende Strategie. Und aufgrund des Fokus auf Nachhaltigkeit unterstützen wir bei der klaren Ausrichtung auf Langfristigkeit: Es geht nicht nur um den Erfolg heute, koste es, was es wolle. Es geht um nachhaltigen Erfolg.
Werte als gelebte Unternehmenskultur
Wir haben uns klar gemacht, wer wir selbst sind. Wir haben unseren Kern definiert, uns überlegt, für wen wir arbeiten möchten, und uns klargemacht, welchen Nutzen wir unseren Wunschkund:innen liefern können. Lass uns jetzt noch einmal kurz auf dein „Wie“ schauen – auf deine Werte, die für dein unternehmerisches Handeln und das deines Teams als Orientierung dienen.
Vor allem zu Beginn deiner unternehmerischen Reise stehen deine persönlichen Werte auch für die Werte, die dein Unternehmen transportiert und mit denen dein Unternehmen an die Öffentlichkeit geht. Auch diesen Teil deiner Arbeit kannst du im Übrigen nicht an eine KI delegieren: Deine Werte sind deine Werte; die KI kann dir bei der Ausformulierung helfen und du kannst sie möglicherweise so prompten, dass sie dir Fragen stellt, damit du deine Werte klar formulieren kannst. Solltest du es schwierig finden, deine Werte in Worte zu fassen, ist KI hier eine gute Hilfe.
Meiner Meinung nach ist es nicht unbedingt notwendig, z.B. auf deiner Webseite einen eigenen Abschnitt zum Thema „Werte“ aufzumachen. In eurem Mission Statement, das sehr wohl seinen Platz auf der Webseite hat, spiegeln sich eure Werte ebenfalls klar wider. Zudem müsst ihr im Team wissen, welche Werte euch antreiben – die Grundhaltung, die daraus erwächst, kommuniziert ihr. Sie scheint in jeder Kommunikation durch, die ihr mit euren Kund:innen habt.
Was bietest du nicht an?
Zudem solltest du auch deutlich machen, was ihr nicht anbietet. Manchmal ist es verlockend: Du bietest Webdesign an – und verkaufst deinen Kund:innen strategische Beratung. Das kann deine bewusste Strategie sein. Und oft genug ist das für deine Kund:innen genau richtig: Sie haben keine Vorstellung davon, was sie mit der Webseite vermitteln wollen. Sie wissen nur: Sie brauchen eine.
So wird also aus Webdesign Beratung zum Thema Positionierung und PR. Sollte dein Kunde dann auch noch ein Logo benötigen und dich zum Thema Briefkopf und Gestaltung eines Flyers fragen, könntest du das sicherlich auch noch gleich machen. Als nächstes gibst du einen Workshop zum Thema Marketing mit Schwerpunkt Social Media, was dich dahin bringt, „Marketing mit KI“ aufzugreifen. KI ist ein Fass ohne Boden und du beschäftigst dich für diesen Kunden intensiver mit unterschiedlichen Tools, um fundierte Empfehlungen geben zu können. Daraus entwickelst du eine Marketingkampagne für ein spezifisches Produkt deines Kunden. Doch das Produktdesign passt nicht so recht zu dem, was ihr für die Webseite entwickelt hattet …
Das kann so weitergehen. Du schaffst Dinge an – Software, Grafikprogramme – und arbeitest dich ein, vertiefst deine Kenntnis über den Geschäftsbereich deines Kunden und entfernst dich immer weiter vom Kern deiner eigenen Tätigkeit.
Das kann Spaß machen. Das kann sogar sinnvoll sein – wenn z.B. KI droht, deinen Bereich so vollständig zu übernehmen, dass deine Aufträge wegbrechen. In den meisten Fällen ist es jedoch keine gute Idee: Deine Kernkompetenz verwässert durch die neu hinzukommenden Bereiche, in denen du nicht über die gleiche Expertise verfügst. Deine Leistung wird austauschbarer. Die Gefahr wächst, dass dein Kunde mit deinem Ergebnis nicht zufrieden ist.
Wünschen sich deine Kund:innen häufiger Dinge von dir, die du nicht anbietest? Dann könntest du dich mit anderen Anbietern zusammenschließen. So könntet ihr euch gegenseitig Kund:innen zuspielen. Ihr könntet gemeinsam auftreten, müsst dies aber nicht. Ihr könntet euch gegenseitig eine Provision zahlen, um nicht in Schieflage zu geraten. Denn manchmal empfiehlt nur einer von zwei Partnern. Und wenn nur einer profitiert, ist das selbstverständlich keine gute Geschäftsgrundlage.
Praxis-Check zu deiner Positionierung
Stelle dir diese drei Fragen, um deine eigene Positionierung zu überprüfen:
- Wofür möchte ich mit meinem Angebot stehen – fachlich und menschlich?
- Welche Kund:innen möchte ich besonders ansprechen – und welche eher nicht?
- Welches konkrete Problem löse ich besser oder anders als andere?
Positionierung: Klarheit für dich und deine Kund:innen
Positionierung gehört zu den Buzz-Words im Business und vielfach wird bei diesem Thema die Nebelmaschine angeworfen: Dann kann man nicht mehr so genau sehen, was passiert, und alles wirkt geheimnisvoll. Dabei ist Positionierung nichts weiter als die klare Kontur deines Angebots.
Es ist möglich, dass du zu Beginn deiner unternehmerischen Reise eine andere Positionierung hast als in späteren Jahren. Wenn dein Unternehmen wächst, kann es sein, dass du dein Angebot so skalierst, dass neue Produkte und/oder neue Zielgruppen hinzukommen. Und es kann sein, dass du lediglich in deiner Nische immer größer wirst.
Das Schöne an deiner bewussten Positionierung ist, dass du eine klar umrissene Zielgruppe vor Augen hast. Dieser Zielgruppe kannst du bei der Lösung ihres Problems auf deine ganz besondere Art helfen. Und da du einzigartig bist, ist auch dein Angebot einzigartig.
Diese Frage, wo du besser bist als andere, ist häufig schwierig zu beantworten. Wir selbst sehen unsere eigenen Stärken (und Schwächen) nicht so deutlich wie andere. Deshalb ist es vor allem an dieser Stelle gut, jemanden für den Austausch zu haben. KI ist hier ein guter Gesprächspartner. Aber KI kann immer nur reproduzieren, was es bereits gibt. Solltest du ein Gegenüber auf Augenhöhe suchen, können wir bei Inspirited dir helfen. Melde dich gern für ein unverbindliches Gespräch!
Beitragsbild: Karolina Zolubak von Canva.com
