Storytelling: Geschichten fürs Marketing

Storytelling – das wirksamste Marketing-Tool

Videos funktionieren so gut, weil sie Geschichten erzählen. Bevor ich Dich in die Praxis des Videomarketings schubse, möchte ich deshalb darüber sprechen, warum Storytelling überhaupt funktioniert.

Warum fesseln uns Geschichten?

Was haben Geschichten an sich, diese magischen Worte „Ich möchte Dir eine Geschichte erzählen“?

Wir bewegen uns in einer Zeit, in der Kundinnen immer aufgeklärter sind. Die sofortige Überprüfbarkeit und Teilbarkeit eines jedweden Inhaltes macht Konsumenten als Masse zu einem unglaublich mächtigen Verbündeten – oder Gegner. Das zeigen Shitstorms im Internet genauso wie begeisterte Fans. Ganze Bewegungen entstehen in den sozialen Medien.

Und das ist erst der Anfang. Diese Entwicklung wird stärker. Nur ein Beispiel: Allein in Deutschland nutzen rund 27 Millionen Menschen Facebook (Stand: Januar 2016 laut de.statista.com). Im Februar 2011 waren es noch 15 Millionen. Für Firmen, Produktanbieter und Dienstleister bedeutet das: Wir brauchen teilbare Inhalte. Das ist für Produktmacher schon eine Herausforderung, für Dienstleisterinnen aber ungleich schwerer.

Konsumentinnen brauchen von Werbern und Marketingleuten keine Fakten. Wenn sie Fakten wollen, holen sie sie sich selbst. Wir haben unbegrenzten Zugriff auf fast alle Fakten der Welt, wenn wir mit dem Internet umgehen können. Und wir wollen uns selbst informieren. Vor 20 Jahren ließen wir uns noch vom Fernsehen sagen, dass Ariel weißer wäscht – heute überprüfen wir persönlich, ob es das wirklich tut.

Unsere Welt wird durch die Informationsflut unübersichtlicher. Wir brauchen das, wonach Menschen sich seit jeher sehnen, wenn die Welt unübersichtlicher wird: Beziehungen. Bindung. Vertrauen.

Die großen Marken haben das natürlich längst erkannt. Wofür steht eine Marke? Passt sie zu mir, zu meinem Lebensstil? Was nützt sie (oder das Produkt, die Dienstleistung) mir? Was unterscheidet sie von anderen? Kann ich ihr vertrauen? Welche Werte stehen hinter einer Marke oder Firma, und: Sind sie echt? Beweisbar? Authentisch? Oder nur daher- geredetes Zeug?

All das wollen Kunden wissen. Und das vermittelt sich über Geschichten.

Welche Geschichten mögen wir?

Wir sind auf zwei Arten auf Geschichten gepolt:

Erstens durch unsere Kindheit. Schon von klein auf bekommen wir durch Geschichten eine Anleitung, wie das Leben funktioniert. Sie sagen uns, dass wir nicht mit Fremden mitgehen sollen, wenn wir nicht im Bauch des Wolfes landen wollen; sie sagen uns, dass Drachen besiegt werden können und dass es sich lohnt, für etwas zu kämpfen.

Wir lernen aus Geschichten mehr als aus Anleitungen, Zahlen oder Fakten. Bei Kindern funktioniert das Erzählen so gut, weil sie sich schon die Sprache zu eigen gemacht haben, lange bevor sie die Schrift beherrschen. Wenn wir Geschichten erzählen – richtige Geschichten, nicht einfach nur daherreden –, dann bedienen wir uns unbewusst verschiedener Techniken, die dem Gedächtnis unserer Zuhörerinnen auf die Sprünge helfen. Das kann man sogar messen: Wenn wir eine Geschichte hören, schüttet unser Gehirn Dopamin, Serotonin und Oxytocin aus (Fisher 2011). Oxytocin sorgt für Wohlbefinden und Behaglichkeit. Ohne Dopamin und Serotonin könnte das Gehirn keine Informationen verarbeiten. Informationen, die mit Geschichten verknüpft sind, funktionieren also um einiges besser als Informationen, die einfach nur im Raum stehen. Übrigens: Alles drei sind sogenannte Glückshormone. Storytelling macht also zu allem Überfluss auch noch glücklich.

Der Begriff Storytelling, wie ich ihn hier verwende, bedeutet also nichts anderes als Geschichtenerzählen. In der modernen Wissensvermittlung, im Marketing und im Management wird der englische Begriff benutzt – wahrscheinlich, damit es weniger nach Omas Schaukelstuhl klingt. Eigentlich schade, finde ich. Wir haben damals auf Omas Schoß durch ihre Geschichten viel gelernt.

Psychologie und Neurologie sind nur der erste Grund für die Wirksamkeit von Geschichten. Der zweite ist geschichtlich: Geschichten wirken schon seit vielen tausend Jahren! Schon bevor es eine Schrift gab, haben Menschen sich durch Geschichten Wegweiser gegeben, Neuigkeiten erzählt und Ratschläge erteilt. Wo gibt es Mammutherden, wo lauern Säbelzahntiger?

Tatsächlich waren Gelehrte ursprünglich sogar skeptisch der Schrift gegenüber und befürchteten,  sie  könne der mündlichen Erzähltradition schaden. In Platons  Dialog „Phaidros“ klagt Sokrates, dass die Schriftlichkeit gewisse Gefahren berge: „Denn dies Bedenkliche, Phaidros, haftet doch an der Schrift, und darin gleicht sie in Wahrheit der Malerei. Auch deren Werke stehen doch da wie lebendige, wenn du sie aber fragst, so schweigen sie stolz. […] wenn  du sie aber fragst, um das Gesagte zu begreifen, so zeigen  sie immer nur ein und dasselbe an. Jede Rede aber, wenn sie nur einmal geschrieben, treibt sich allerorts umher, gleicherweise bei denen, die sie verstehen, wie auch bei denen, für die sie nicht paßt […]“ Sokrates’ Einwände verhinderten nicht, dass sich die Schrift durchsetzte – doch mündliches Erzählen blieb wichtig. Die Evangelien der Bibel wurden lange Zeit mündlich weitergegeben, bevor sie niedergeschrieben wurden.

Später verbreiteten Bänkelsänger Nachrichten; Geschichtenerzähler waren fester Bestandteil vieler Kulturen. Wir sind evolutionär darauf eingestellt, Geschichten zu glauben, ihrer Wegweisung zu folgen. Darum ist eine Geschichte, die uns zum Beispiel ein Produkt verkaufen will, ungleich stärker als jedes rationale Argument.

Wir lernen auch unser Sozialverhalten aus Geschichten. Wir lassen uns von Geschichten sagen, was wir tun sollen –, wir lauschen dem wahren Kern der Geschichte und richten unser Handeln danach aus. Dabei ist es egal, ob die Geschichte von der Nachbarin am Gartenzaun erzählt wird, von einem großen Hollywoodfilm, ob es eine Geschichte im beruflichen Rahmen ist oder ob diese Geschichte etwas verkaufen soll.

Menschen brauchen Geschichten, um ihre eigenen Gedanken zu sortieren, um sich selbst in Zusammenhang mit ihrer Welt zu begreifen. Jeder Mensch, dem Du etwas erzählst, hat bereits seine eigene Geschichte. Wenn es Dir gelingt, eine Geschichte zu erzählen, die ihn packt, kannst Du die Art lenken, wie er denkt. Damit beeinflusst Du aktiv sein Handeln.

Und wie muss eine gute Geschichte aufgebaut sein?

Jede Geschichte ist im Grunde eine Heldenreise, denn wer möchte nicht ein Held sein? Und diese Idee von der Heldenreise ist, genau wie die Idee des Geschichtenerzählens, schon ziemlich alt. Darum nennt man die Heldenreise auch eine archetypische Grundstruktur. Das heißt: Eine gute Geschichte folgt immer einem ähnlichen Muster oder Ablauf.

Der amerikanische Mythenforscher Joseph Campbell erforschte die Heldenreise als Grundmuster von Mythologien und schrieb darüber in seinem 1949 erschienen Buch „The hero with a thousand faces“ (Campbell 2008). Das Schema ist immer ungefähr so:

Auch Deine Geschichte ist eine Heldengeschichte. Also frage Dich: Wo und wie beginnt die Geschichte? Und: Wer ist überhaupt der Held? Denn im Marketing-Storytelling ist der Held gemeinhin nicht die Marke oder die Unternehmerin – sondern der Kunde!


Aus: Nike Roos, Videomarketing – ein Arbeitsbuch. Bild-, Ton- und Charismatraining für Trainer, Coaches und Experten.

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